日前，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國皮革協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)文，同意授予莆田市“中國鞋都”稱號(hào)。這也被不少業(yè)內(nèi)人士視為繼“莆田鞋”集體商標(biāo)獲批后，莆田在鞋業(yè)制造上的新里程碑。

一步一個(gè)腳印，從“代工鞋城”到“中國鞋都”，莆田何以實(shí)現(xiàn)“逆襲”？

千錘百煉“養(yǎng)成”千億級產(chǎn)業(yè)鏈

回顧莆田鞋業(yè)發(fā)展歷程，鞋廠的繁榮已有近40年歷史。

莆田鞋廠流水線。陳斌攝

上世紀(jì)80年代，莆田成為臺(tái)商最早選定轉(zhuǎn)移加工廠的大陸“前線”之一。此后，為國際知名品牌鞋代工起家，莆田鞋企規(guī)模逐漸做大，代工生產(chǎn)的品牌運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋銷往歐美日韓等多個(gè)國家和地區(qū)，一度被冠以“代工鞋城”的稱號(hào)。

21世紀(jì)初，隨著新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，代工廠大規(guī)模撤離莆田。較為低端的生產(chǎn)線向東南亞轉(zhuǎn)移。雖然部分品牌運(yùn)動(dòng)鞋高端產(chǎn)品的生產(chǎn)線依然在，但代工產(chǎn)業(yè)的頹勢已然顯現(xiàn)。

一批莆商接手了留存在本地的生產(chǎn)線，并利用技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢混入“高仿鞋”的浪潮。莆田的制鞋產(chǎn)業(yè)鏈也向上下游擴(kuò)大，除了生產(chǎn)制造，還有一系列的衍生產(chǎn)業(yè)，從鞋的設(shè)計(jì)、修理、鞋模、原材料、鞋機(jī)甚至到鞋飾品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專門的生產(chǎn)商。

更低的制造成本，過硬的品質(zhì)技術(shù)，讓“莆田鞋”很快成為“高仿鞋”的代名詞。那時(shí)，莆田制鞋技術(shù)“爐火純青”，坊間多年流傳“穿一年還不開膠，一定是莆田鞋”。

也就是在那個(gè)“野蠻生長”的年代，莆田“修煉”出了一條其他地方難以匹敵的“獨(dú)家”產(chǎn)業(yè)鏈：小鞋廠、小作坊的鞋，占領(lǐng)低價(jià)市場；大鞋廠則能造出材質(zhì)、工藝一流的“名牌鞋”，銷往全球。莆田鞋業(yè)的年產(chǎn)量一度達(dá)到12億雙，在國內(nèi)首屈一指。

盡管生意做得響，但莆田人很清楚，這樣的產(chǎn)業(yè)模式始終不是長久之計(jì)，“從‘制造’到‘質(zhì)造’‘智造’”成了莆田打造“中國鞋都”路上必須解決的問題。

重拳打假“重塑”行業(yè)秩序

2011年前后，莆田市開始重拳打擊假冒、侵權(quán)鞋服。2014年3月15日，兩萬多雙高仿名牌鞋被投入焚燒間，以示莆田打假?zèng)Q心。假貨商涉案金額5萬以上，就會(huì)被移交公安機(jī)關(guān)。“做小本生意的，根本禁不起幾萬塊的罰款，一旦交給公安，基本就‘涼’了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士回憶。

越來越嚴(yán)格規(guī)范的市場下，小作坊大量退出，大浪淘沙后，莆田鞋產(chǎn)業(yè)走上“新生”的長路。有著“智造”“質(zhì)造”夢的自主品牌有了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

2019年2月開始，莆田市市場監(jiān)管局把運(yùn)輸和郵寄侵權(quán)鞋服的行為列入故意侵犯他人商標(biāo)的范疇。此后，中國郵政、順豐等快遞公司謹(jǐn)慎“收鞋”，除非郵寄者能證明“鞋是正品”。莆田公安機(jī)關(guān)也“以打開路”“以打促轉(zhuǎn)”，創(chuàng)“六打”制售假鞋工作法，持續(xù)遏制制售假鞋亂象。

“莆田鞋”集體商標(biāo)注冊證。莆田市委宣傳部供圖

2022年初，在政府的牽頭和引導(dǎo)下，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)申報(bào)的莆田鞋業(yè)集體商標(biāo)獲得國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊。以集體商標(biāo)為“1”，莆田從整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈到提升品牌多維度發(fā)力，組建了全資國有企業(yè)及相關(guān)團(tuán)隊(duì)，形成“1+N”品牌矩陣。

莆田鞋業(yè)集體商標(biāo)也給當(dāng)?shù)匦髱磙D(zhuǎn)型信號(hào)，從模仿到自創(chuàng)，莆田許多鞋企走上了新的道路。集體商標(biāo)成了莆田制鞋行業(yè)分外愛惜的“羽毛”，只有自主品牌，且在產(chǎn)品物料、價(jià)格等方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，才有權(quán)使用集體標(biāo)識(shí)。這一年，莆田全市鞋企數(shù)量達(dá)到4200多家，但首批獲得授權(quán)的鞋企僅21家。

此外，莆田還配套建立了產(chǎn)品溯源、企業(yè)進(jìn)出等機(jī)制。2022年，莆田鞋產(chǎn)業(yè)從業(yè)者有約50萬人，年產(chǎn)鞋16億雙，產(chǎn)值超千億元。

另辟蹊徑“搶跑”細(xì)分市場

盡管士氣高漲，夢想熾熱，但自主品牌發(fā)展之難不言而喻。要打破根深蒂固的刻板印象，對莆田和“莆田鞋”而言道阻且長。

不過，這并沒有難倒心思活絡(luò)的莆商。莆田自主品牌的“迎戰(zhàn)”策略是，不與一線大牌“硬剛”，而是避其鋒芒，另辟蹊徑，在垂直細(xì)分領(lǐng)域錯(cuò)位競爭。

莆田鞋企通過快速打樣線，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂制。陳斌攝

雙馳鞋業(yè)是身先士卒的一員“大將”。作為有著多年運(yùn)動(dòng)鞋大牌的代工廠，雙馳在生產(chǎn)、技術(shù)及供應(yīng)鏈端有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在“雙馳”的定制鞋門店，顧客只需往腳型測量儀器上一站，幾秒后，一份詳盡的腳型報(bào)告就會(huì)出現(xiàn)在微信小程序上。根據(jù)腳型尺碼、走路習(xí)慣等采集數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)生成個(gè)人專屬的定制鞋模板，客戶可自主選擇樣式、花色。門店車間里，一套一體化流水線能直接進(jìn)行個(gè)性化定制，最快一個(gè)多小時(shí)，“新鮮出爐”的鞋子便能打包帶走。

據(jù)了解，“雙馳”的定制工廠峰值日產(chǎn)能2400雙運(yùn)動(dòng)鞋，每天有數(shù)百個(gè)訂單從工廠發(fā)往全國各地的消費(fèi)者。而“雙馳”則憑借定制鞋這一賣點(diǎn)，在一線大牌長期“控場”的市場中沖出重圍，闖入兒童、中老年和商務(wù)休閑的細(xì)分市場。

兒童處在生長發(fā)育階段，腳在不斷變化，市面上的鞋子未必貼合舒適；中老年人群體身體耐受力低，更追求舒適體驗(yàn)。據(jù)雙馳鞋業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，兒童和中老年人群占到市場25%左右，市場空間不小，且復(fù)購率高，效果好。

成就“鞋都”的不是一枝獨(dú)秀，而是百花齊放。

莆田一鞋企的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，研究員正在工作。陳斌攝

“玩覓”則瞄準(zhǔn)18—35歲的年輕人及入門跑者。通過在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放推廣，有著清新、潮流審美設(shè)計(jì)的玩覓跑鞋在2022年拿下3億元的銷售總額。其中，針對入門跑者開發(fā)的“爽跑鞋”奪得同行業(yè)年度單品類市場占有率第一。

此外，在護(hù)士鞋、飛織鞋面、環(huán)保材料等領(lǐng)域也有不少莆田鞋企深耕。

“中國鞋都”稱號(hào)的到來，給多年來一直尋找行業(yè)前景的莆田鞋企提了氣，“莆田鞋”正在新的跑道上邁步奔跑。

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